機(jī)會(huì)只留給有準(zhǔn)備的人，用于當(dāng)下的營(yíng)銷(xiāo)策略調(diào)整十分貼切。因?yàn)閷?duì)于憂心忡忡的營(yíng)銷(xiāo)管理者而言，如果能在別人止步的時(shí)候加速甚至全速，就不失為把握住了良機(jī)。

    隨著全球金融危機(jī)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延，市場(chǎng)不確定性進(jìn)一步增強(qiáng)，有關(guān)企業(yè)縮減預(yù)算、降低開(kāi)支的預(yù)測(cè)不絕于耳。面對(duì)2009年復(fù)雜的宏觀環(huán)境，業(yè)內(nèi)專家和營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)毫無(wú)例外地將突破口指向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。然而正如整合營(yíng)銷(xiāo)之父——唐·舒爾茨教授在來(lái)華的營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)上說(shuō)的那樣，在數(shù)字時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)策略的改變首先將是一次觀念上的變革。這種觀念的變革，正是營(yíng)銷(xiāo)策略調(diào)整前的“準(zhǔn)備”。

    用戶革命帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)革命

    互聯(lián)網(wǎng)的誕生和成熟對(duì)于經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會(huì)生活，意義不亞于工業(yè)革命。以網(wǎng)民為中心的信息傳遞和分發(fā)體系已經(jīng)形成，人們的生活方式、行為習(xí)慣、消費(fèi)模式，甚至思維模式，都隨著網(wǎng)絡(luò)的滲透而改變。

    在中國(guó)，這一變化更為顯著。CNNIC的報(bào)告顯示，截至2008年6月底，中國(guó)已擁有互聯(lián)網(wǎng)用戶超過(guò)2.53億，成為全球最大的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)。業(yè)內(nèi)普遍預(yù)測(cè)，這一數(shù)據(jù)到2008年年底將突破3億。可以說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)正在通過(guò)它特有的話語(yǔ)和傳播方式，締造一個(gè)將與傳統(tǒng)并駕齊驅(qū)的社區(qū)輿論環(huán)境。

    用戶的龐大基數(shù)和深入依賴，向企業(yè)釋放出強(qiáng)烈信號(hào)，營(yíng)銷(xiāo)溝通的新時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。如果說(shuō)，這種觀念在10年前尚屬預(yù)言，5年前還如履薄冰，一兩年前也僅以不寄厚望的嘗試居多，那么2008年的經(jīng)驗(yàn)以及2009年擺在眼前的客觀挑戰(zhàn)，將成為企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的強(qiáng)心針和安心丸。

    2009，轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)

    無(wú)論是北京奧運(yùn)會(huì)的網(wǎng)絡(luò)主場(chǎng)，汶川大地震后的Web2.0式的救災(zāi)，還是將奧巴馬推向美國(guó)第一任黑人總統(tǒng)的社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)……2008年中國(guó)和全球范圍發(fā)生的重大事件，讓人們不再懷疑互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)容與商業(yè)兩方面所產(chǎn)生的深入而廣泛的主流價(jià)值。

    因此，即使在金融危機(jī)已全面滲入全球經(jīng)濟(jì)的2008年第四季度，Zenith（實(shí)力媒體)仍然堅(jiān)定地預(yù)測(cè)今后兩年中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告投入仍將有大幅增長(zhǎng)。而CreditSuisse（瑞士信貸）的數(shù)據(jù)更顯示，明年中國(guó)數(shù)字媒體廣告的市場(chǎng)增幅率將達(dá)到20%。

    不僅如此，在市場(chǎng)情勢(shì)不甚明朗的2009年，提升每一分營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)銷(xiāo)的效率，成為企業(yè)制定策略的第一要?jiǎng)?wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)因其高性價(jià)比而進(jìn)入更多企業(yè)的視野。據(jù)艾瑞咨詢2008年12月發(fā)布的《2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告》顯示，在全球經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷的大環(huán)境下，業(yè)內(nèi)人士對(duì)2009年網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)前景依然持樂(lè)觀態(tài)度，并更加看好網(wǎng)絡(luò)媒體的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。這份調(diào)查報(bào)告通過(guò)對(duì)企業(yè)、廣告代理機(jī)構(gòu)、媒體等不同領(lǐng)域?qū)I(yè)人士的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，有35.4%的調(diào)查對(duì)象認(rèn)為09年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)率在11-30%之間，另外有19.7%的調(diào)查對(duì)象認(rèn)為增長(zhǎng)率會(huì)達(dá)到31-50%（圖表一）。

    在調(diào)查中，業(yè)內(nèi)人士表示，與傳統(tǒng)媒體相比網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具備性價(jià)比高、效果可測(cè)評(píng)、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、可控性強(qiáng)、互動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)（圖表二），因此在2009經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不景氣的情況下將對(duì)廣告主更具吸引力。

    然而，“到互聯(lián)網(wǎng)上去！”的口號(hào)不是在2009年前夕才有的。
面對(duì)3億用戶還持有保留的營(yíng)銷(xiāo)管理者，如果不是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)陌生，就是止步于對(duì)在線營(yíng)銷(xiāo)更深層次的困惑。

在線營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)依舊

    對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體來(lái)說(shuō)，挑戰(zhàn)不僅僅來(lái)自在線營(yíng)銷(xiāo)方式方法的創(chuàng)新，還要去積極破除廣告主內(nèi)心的困惑。在騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體執(zhí)行副總裁劉勝義看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)要贏得廣告主的信賴，除了效果舉證，也應(yīng)當(dāng)包括幫助對(duì)方清晰了解在線營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀，包括挑戰(zhàn)。在2009年的復(fù)雜環(huán)境下，幫助企業(yè)基于現(xiàn)實(shí)而非想象制定策略，才是共渡難關(guān)、體現(xiàn)價(jià)值的做法。

    即使從2001年到2008年的8年間，在網(wǎng)絡(luò)媒體上進(jìn)行廣告投放的品牌數(shù)量已經(jīng)增加了12倍，但采用互聯(lián)網(wǎng)就等同于實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值嗎？即便是目前最活躍的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用者，也面臨著在線營(yíng)銷(xiāo)這種新型營(yíng)銷(xiāo)模式帶來(lái)的挑戰(zhàn)。

    劉勝義認(rèn)為，挑戰(zhàn)首先來(lái)自于媒體平臺(tái)自身的變化。網(wǎng)絡(luò)媒體在中國(guó)的發(fā)展之快，可謂一日千里。在互聯(lián)網(wǎng)媒體的世界，新的熱點(diǎn)、新的技術(shù)不斷涌現(xiàn)，往往是前一種手段的應(yīng)用尚未成熟，更符合網(wǎng)民需求的全新手段又產(chǎn)生了。因此，不僅是廣告主，包括網(wǎng)絡(luò)媒體自身也需要不斷學(xué)習(xí)，可以說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)時(shí)時(shí)處于營(yíng)銷(xiāo)變革之中。

    第二個(gè)挑戰(zhàn)是形態(tài)豐富。網(wǎng)絡(luò)媒體的形態(tài)不斷豐富，特別是近兩三年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)廣告的市場(chǎng)集中度進(jìn)一步下降，呈現(xiàn)出多樣化的發(fā)展，格局復(fù)雜。

    第三個(gè)挑戰(zhàn)是由于觀念和經(jīng)驗(yàn)上的不成熟，一些開(kāi)始接受在線營(yíng)銷(xiāo)的客戶又難免將期望推向另一個(gè)極端：過(guò)于夸大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的效果。

    這三大挑戰(zhàn)都指向同一個(gè)問(wèn)題：如何提升營(yíng)銷(xiāo)效率并使其可評(píng)估。如果說(shuō)2009年將成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)向世人正名的契機(jī)，則需要媒體和服務(wù)機(jī)構(gòu)努力突破這個(gè)問(wèn)題。

    ROI是硬道理

    網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法給人信賴的量化的衡量營(yíng)銷(xiāo)效果，一直備受廣告主詬病。如何提升營(yíng)銷(xiāo)效率并使其可評(píng)估，為幫助廣告主解決困惑，有戰(zhàn)略眼光的業(yè)內(nèi)人士已經(jīng)開(kāi)始思索實(shí)現(xiàn)高效網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題，并付諸于行動(dòng)。

    2007年，騰訊邀請(qǐng)美國(guó)、新加坡、中國(guó)香港、中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)和中國(guó)內(nèi)地廣告營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的資深專家，對(duì)當(dāng)時(shí)的500多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)案例進(jìn)行研究總結(jié)，以此為基礎(chǔ)提煉出一套行之有效的方法論——“騰訊智慧”（TencentMIND）。其從用可衡量的效果、互動(dòng)式的體驗(yàn)、精確化的導(dǎo)航和差異化的定位四個(gè)維度解讀和規(guī)范高效在線營(yíng)銷(xiāo)的標(biāo)準(zhǔn)。劉勝義認(rèn)為，2009年需要“騰訊智慧”更進(jìn)一步，發(fā)展出更具想象、能為廣告主直接采用的工具和產(chǎn)品。他透露，2009年，騰訊的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)策略將繼續(xù)關(guān)注ROI的提升，同時(shí)將整合騰訊平臺(tái)優(yōu)勢(shì)推出更多營(yíng)銷(xiāo)方案及產(chǎn)品，包括針對(duì)國(guó)內(nèi)最大的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)QQ空間，結(jié)合SNS社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)為廣告主的品牌建設(shè)提供更好的在線廣告模式；進(jìn)一步優(yōu)化占據(jù)國(guó)內(nèi)IM市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的QQ的廣告形式，以創(chuàng)造更佳的應(yīng)用體驗(yàn)和效果；大力推廣全平臺(tái)的視頻廣告等。劉勝義說(shuō)，切實(shí)提升ROI的廣告產(chǎn)品，將有助于增強(qiáng)企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)工作的信心和掌控力。

    2008年4月，唐·舒爾茨教授應(yīng)騰訊之邀來(lái)到北京表示：“互動(dòng)體驗(yàn)式的在線營(yíng)銷(xiāo)將是整合營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)?！眹?guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)界專家也提出，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)要從產(chǎn)品銷(xiāo)售型向顧問(wèn)服務(wù)型戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。提供專業(yè)服務(wù)價(jià)值，是幫助廣告主理解網(wǎng)絡(luò)媒體和營(yíng)銷(xiāo)新產(chǎn)品的有效方法。高效與優(yōu)化將一直成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值表現(xiàn)，無(wú)論采用什么概念的策略，關(guān)注ROI才是幫助企業(yè)持續(xù)獲益的營(yíng)銷(xiāo)之道，而這才是在線營(yíng)銷(xiāo)值得被信賴的真正理由。